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传播学原理在广告中的运用。

发布时间：2025-08-14 13:07:57

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答案：广告学与传播学的关系是:一方面广告活动在本质上就是一种信息传播活动,因而传播学的很多理论完全适用于广告学的研究。例如,广告为了达到更好的传播效果,应该如何把握受众,如何选择与使用媒介,都可以依据传播学的理论来进行探讨,这种理论融合逐渐形成了广告传播学。另一方面,对广告活动规律的探索也不断强化着传播学的理论认识,例如广告活动中对消费者潜意识心理的运用使得传播学对说服技巧有了更深人的理解 “5W模式" 传播过程的“5W模式”是美国著名学者拉斯韦尔于1948年在论文《传播在社会中的结构与功能》中提出的,这是传播学史上第一个传播过程模式。该模式指了构成传播过程的5种基本要素,即谁(Who),说了什么(SaysWhat),通过什么渠道(inWhichChannel),向谁说(toWhom),有什么效果(withWhatEffect)。由于包含了英文中5个以“W”开头的疑问代词,因而被称为“5W模式”。(定义)(这个模式在传播学史上具有重要意义:它第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为由5个环节或要素构成的过程,为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。后来大众传播学研究的五大领域“控制分析”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”和“效果分析”,就是依据“5W"模式而形成的。)广告作为一种信息传播活动,同样遵循着“5W模式”:广告主及其广告代理公司扮演着“谁”的角色,而“说了什么”则是广告活动的具体内容,“通过什么渠道”就是媒介所发挥的功能,“向谁说”在广告中就是指广告受众,“有什么效果”则最终由广告效果来体现。传播效果传播效果这一概念具有双重含义。首先,它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化其次,它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果。前者可以称为传播的微观效果,后者可以称为传播的宏观效果。对于广告人来说,他们更关心的是广告传播的微观效果,这直接关系到广告活动的成败传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面:外部信息作用于人们的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果;作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;这些变化通过人们的言行表现出来,即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动,是一个效果的累积、深化和扩大的过程广告信息作用于消费者而产生效果,同样包含着这样三个过程与层面。例如,人们从电视上看到某种新产品的广告,首先就获得了新的信息,在认知层面发生了变化;如果广告创意打动了你,让你对这种产品产生了偏好,那么你的态度层面就跟着发生了变化;接下来恰巧有一天你在逛商场时看到了这种产品,你打算尝试一下而买了它,那么就产生了行动层面的效果说服技巧说服技巧指的是在说服性传播活动中,为有效地达到预期目的而采用的策略方法,在广告活动中经常使用的说服技巧主要包括以下几种, “诉诸理性"与“诉诸感情"。所谓“诉诸理性",是指通过冷静地摆事实,讲道理,运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的;“诉诸感情"则是指通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方,以谋求特定的效果。广告诉求也经常使用这两种诉求方式,要么用情感的力量打动消费者,要么用严谨的逻辑说服消费者,即可以晓之以理,动之以情。究竟采用哪种方式,要依据目标群体的特性和广告的核心策略来决定。恐惧诉求。运用“敲警钟''(即恐惧诉求)的方法唤起受众的危机意识和紧张心理,促成他们的态度和行为向一定方向转变,也是一种常见的说服方法。从行为心理学的角度来看,'敲警钟"的恐惧诉求具有双重功效:一是它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起受众的注意,促成他们对特定传播内容的接触;二是它所造成的紧迫感可促使受众迅速采取应对行动广告在强调产品或服务的某些特点与功效的时候,也会采用恐惧诉求来说服消费者。它的创意逻辑是“如果你不使用我们的产品或者服务,就会产生某种你所不希望出现的后果"。但是由于这种说服逻辑的本质是“恐吓",如果掌握不好分寸,就会引发消费者的逆反心理,造成对品牌的损害。根据学者贾尼斯的研究,“轻度诉求"的恐惧诉求产生的说服效果最佳。因而广告创意在是否使用恐惧诉求的问题上要慎重,如果使用,其恐吓程度要尽量维持在轻度诉求的水平上。